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一切皆有可能李宁在纽约刮起中国风
发布时间：2018-03-05 阅读次数：1499
李宁品牌火了！
春节前，时尚圈忽然被一条新闻刷爆，主角并不是LV、GUCCI、CHANEL等国际大牌，而是来自中国的运动品牌——李宁。
美国纽约时间2月7日上午，李宁在2018纽约秋冬时装周上举办了主题为“悟道”的时装秀。中国风元素、复古风、各种当红的流行设计、高冷脸模特……精彩大秀瞬间刷爆社交媒体，李宁的官方微博被各种赞扬、询价、求购的评论淹没，许多同款单品在官方旗舰店火速售罄。
这还是我们记忆中的李宁吗?看过秀场图片后，不少人与笔者一样惊讶。毕竟，尽管李宁陪伴了无数人的青春，广告语“一切皆有可能”家喻户晓，但这个民族品牌给人们的印象更多的仍是传统与保守。
28年商海沉浮，一场大秀，李宁在全世界面前宣告了品牌在时尚潮流领域的华丽变身。“我20多年前也号称潮人，今天中国李宁亮相纽约时装周，请多指教。”55岁的前奥运冠军、体操王子李宁在时装秀举办期间发了一条诙谐的微博，传递出新的信号——李宁品牌将变得更潮、更时髦、更具年轻活力。这一次的凤凰涅槃，不由得让人们重新审视这个国产运动品牌的成长之路，管窥其营销策略。
从亏损到复兴
在国产运动品牌中，“体操王子”李宁是首个将个人影响力与企业知名度完美结合的品牌创始人。自1990年创立至今，在快速变化的市场上，李宁作为国产运动品牌的代表，经历了一轮兴衰。
2004年上市以来，李宁体育的发展态势一直十分稳健。最风光的时刻无疑是2008年北京奥运会上体操王子李宁在鸟巢“高空漫步”，点燃奥运圣火的瞬间，李宁品牌的知名度也达到顶峰。2009年，李宁体育在国内市场份额首次超越阿迪达斯，仅次于耐克；2010年更发展到巅峰——营业额94.78亿元，在全国拥有8000多家店面。
然而，2011年一场试图更新品牌形象、提高价格的转型让李宁体育陷入危机。大量库存积压，低端市场竞争日趋激烈，品牌错误转型和调整策略，导致公司连续3年亏损，整整亏了31亿元。
关键时刻，退居幕后的老将李宁复出，伴随着品牌广告语从“让改变发生”变回人们熟悉的“一切皆有可能”，李宁的品牌复兴之路开启。
2012年，李宁团队在产品功能设计、品牌形象重塑和营销沟通上力求创新，与NBA球星韦德签约，推出备受赞誉的“韦德之道”系列篮球鞋。之后，李宁走出运动场，对话年轻消费者，成为中国男子职业篮球联赛(CBA)赞助商，赞助中国大学生篮球联赛(CUBA)及设立青训营体系。李宁31篮球联赛也使品牌成功走出球场，进入商业零售空间。
2015年，50多岁的李宁上阵，发微博与网友互动，更凭借卖萌、讲段子一路吸粉无数，把自己打造成“网红”，使李宁品牌与更多消费者建立起情感联系。
产品不断增加科技含量，主打时尚、年轻、运动的市场定位，就这样，通过改变过去单一的营销模式，李宁品牌扭亏为盈，重新焕发生机。可以说，李宁品牌在纽约时装周的惊艳亮相并非没有先兆，而是其品牌营销战略的延续与落地。
从保守到时尚
“中国李宁好时髦，颠覆了想象！”
“李宁最近有点好看啊，这件番茄炒蛋可惜没了。”
“就冲这俩中国字也要买。”
“我离时尚就差一双李宁了。”
从网友充满自豪而又诙谐幽默的评论可以看出，李宁捕获了年轻人的心。一场时装秀，李宁品牌打了一场漂亮的营销仗。
李宁在纽约时装周举办的这场秀，主题为“悟道”，上半场为“心之悟”，寓意为向经典致敬，演绎天人合一，下半场为“型之悟”，内涵为向未来探索，悟出包容之道。产品名称为“珀之心”“悟空”“胭脂念”等，充满中国传统文化气息。操刀的设计师均来自李宁内部团队，他们的设计将传统元素与现代设计完美融合，在纽约刮起一阵特别的中国旋风。
众所周知，奥运会中国代表队的服装大多以红色、黄色为主基调，因此被网友戏称为“番茄炒蛋”。1992年巴塞罗那奥运会，中国运动健儿们第一次穿上李宁运动服登上奥运领奖台。此次纽约大秀上，李宁还原了中国奥运史上第一套领奖服，熟悉的“番茄炒蛋”配色加上时髦的设计风格，唤起国人对奥运的独特记忆。
作为一名优秀的运动员，李宁具有极高的影响力，然而过去其个人作为品牌基因一直被忽视。此次在设计元素方面强化了李宁的个人元素，服装上不仅有李宁在双杠上回旋和吊环上翻腾的照片，还有他脖子上挂满金牌领奖的瞬间，从版型到图案细节，都在向属于运动员李宁的辉煌时代致敬。
既然是国货，汉字、刺绣等传统文化元素自然不会缺席。“中国李宁”这4个字方方正正印在衣服上，简洁明快、铿锵有力。在时尚领域，英文字母向来是Logo的主力军，不少潮人认为，这种方正字体带来的端庄与严谨感，很可能引领下一阶段的复古潮流。在苏绣设计上，李宁团队选择仙鹤、飞天两个图案，在造型及针法设计上再创作，最终将两件绣有仙鹤与飞天图案的帽衫呈现在舞台上，向世界展示中国韵味之美。
要想抓住新一代消费者的心，除文化因素外，还需要紧跟潮流。李宁团队此次设计的运动与休闲服饰单品不仅有趣，还具有很强的实穿性，仿佛一封用西方时装体系的语言写给年轻人的情书：银色的防风卫衣融入“机能风”的属性，炫酷感扑面而来；“老爹鞋”时髦的配色令人眼前一亮……国外时尚撰稿人评论道：“运动风在融合中国视角的同时，用西方的摩登廓形来点缀，用大胆的设计来彰显品牌的传承。”从秀场到市场
秀场赢得的关注，在市场上迅速得到回报。据报道，李宁品牌纽约时装周走秀当天，秀场同款1000多双鞋子上线一分钟即告售罄，速度太快以至于来不及补货。李宁天猫旗舰店更是客流激增，走秀款的销售额进入当日运动品牌前三位。
李宁品牌在纽约的走红再次说明，中国不仅是一个巨大的市场，更是一个巨大的创意宝库。中国的企业和品牌要想走出同质化竞争的困境，点亮自我特色，就要以高度的文化自信为品牌注入差异化的品牌性格和深厚的文化底蕴，培育有中国特色的品牌文化。
品牌形象的强化需要围绕核心符号展开，只有持续积累，不断强化消费者记忆，才能将品牌形象深深印刻在消费者心中。从大秀的成功可以看出，品牌的核心符号可以是爆款单品，也可以是某种独特的调性，如李宁此次推出的“番茄炒蛋”运动服、蝴蝶鞋、带有“中国李宁”字样的帽衫等。通过立意鲜明的营销方式，强调这些核心符号，就会在消费者脑海中形成“独家记忆”，从而将品牌信息牢牢“钉入”消费者的认知结构中。
近年来的消费趋势显示，年轻消费群体更愿意为本土原创设计埋单。李宁此次受到的追捧也说明，在个性张扬的时代，中国更需要本土原创品牌。借助纽约时装周的舞台，加上天猫这一强大电商平台的支持，李宁探索了一条此前国产运动品牌未曾走过的道路。这条路是国货崛起的康庄大道还是昙花一现，有待市场检验，但可以肯定的是，距离“穿着去相亲”(编者注：前不久有新闻报道称，一名小伙由于穿着某国产品牌运动鞋导致相亲被拒)，国产体育品牌又前进了一大步。（周妍）
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